10.11.20

Produktentwicklung

Die Erforschung der Endkundenbedürfnisse

„Wie können wir dem Endkunden eine persönliche, schnelle, klare und nahtlose sowie auch sichere Kommunikation über mehrere Kommunikationskanäle mit seiner Versicherungsgesellschaft bieten?“

Diese Fragestellung war die Hauptherausforderung in dem Produktentwicklungsprojekt Tango, die wir mittels einer Self-Service-Konzeption lösen sollten. In diesem zweiten Part unserer Tango-Serie erfahrt ihr, wie wir mit Hilfe der ersten drei Phasen des Design Thinking Prozesses, der Empathize-Phase, der Definitions-Phase und der Ideations-Phase, versuchten, die Bedürfnisse und Erwartungen des Nutzers zu erforschen und anhand von Innovationen zu erfüllen.

Empathize-Phase

In der Empathize-Phase geht es darum, ein einfühlsames Verständnis für die Aufgabe beziehungsweise für das Problem zu bekommen. Aufgrund dessen führten wir neben der Recherche und der Beratung mit Experten der Versicherungsgesellschaften eine Vielzahl von Interviews mit Endkunden. Durch diesen Prozess konnten wir ihre Erfahrungen, Probleme und Motivationen bei der Kommunikation mit Versicherungen nachvollziehen und ein tieferes, persönlicheres Verständnis der Herausforderung gewinnen.

Definitions-Phase

Die Menge an gesammelten Informationen half uns, die Sicht des Endkunden zu erforschen und in diesem Zuge eine Basis für die Entwicklung des Selbstbedienungsproduktes Tango zu schaffen. Eine entscheidende Erkenntnis war, dass die Einreichung von Rechnungen zur Rückerstattung durch den Endkunden und die Kommunikation zusammengehören, wenn es um die Interaktion mit der Versicherungsgesellschaft geht.

Mit Hinblick auf den Chat bzw. die Kommunikation haben wir vier Personengruppen definiert, welche anhand von soziodemographischen Merkmalen beschrieben werden können. Zu diesen vier Peronas gehören:

  • Pioniere
  • Pragmatiker
  • Skeptiker
  • Traditionalisten

Für die Konzipierung einer App und eines Webportals beschlossen wir, uns auf die digitalsten und progressivsten Personas, die Pioniere und Pragmatiker, zu fokussieren. Der Erfolg der Produktentwicklung ist demnach abhängig davon, ob wir die Bedürfnisse und Anforderungen von Pionieren und Pragmatikern erfüllen werden.

Im Hinblick auf die Einreichung von Dokumenten fanden sich dagegen nur zwei Personas – der Jäger und der Sammler, welche weniger in soziodemographischen Merkmalen beschrieben werden, sondern anhand emotionaler Parameter definiert werden. Der Jäger konzentriert sich auf effiziente Lösungen. Der Sammler dagegen ist sehr gründlich und organisiert.

Zwischenfazit: Resultate aus dem Anpassungs-Prozess

Personas A und B
Die zwei Hauptpersonas – „Pionier/Jäger“ und „Pragmatiker/Sammler“

Die Profile von Pionieren und Jägern weisen ähnliche Merkmale auf. Im Folgenden sind die wichtigsten Gemeinsamkeiten zusammengefasst:
Die Personas sind…

  • interessiert an schnellen und einfachen Prozessen
  • jung und verfügen über ein hohes Einkommen
  • Befürworter von ausschließlich digitalen Versicherungsleistungen
  • risikofreudig
  • Fans von Apps und benutzen diese, um ihre Versicherungen zu verwalten
  • sind sofortige Nutzer von digitalen Dienstleistungsprozessen wie z.B. das digitale Einreichen von Dokumenten, um ihre Aufgaben so zügig wie möglich zu erledigen

Auch die Profile von Pragmatikern und Sammlern stimmen in einigen Merkmalen überein.
Die Personas sind…

  • pragmatisch und benötigen einen Überblick über ihre Versicherungen, damit sie die Kontrolle hierüber haben
  • skeptisch gegenüber ihrer Versicherung, weshalb sie ein beachtliches Maß an Wissen über diese mitbringen. Dadurch fühlen sie sich vorbereitet, wenn sie mit ihrer Versicherung interagieren
  • primäre Desktop-Nutzer, die bevorzugt Webportale von Direktversicherungen bevorzugen
  • kritisch hinsichtlich der Datensicherheit bei der Verwendung von Apps
  • selbstständig und geordnet, da sie die Rechnungen zunächst sammeln und dann gemeinsam einreichen

Eigenschaften Personas A und B
Eigenschaften der zwei Hauptpersonas – „Pionier/Jäger“ (links) und „Pragmatiker/Sammler“ (rechts)

Ideation-Phase

In der Ideation-Phase begannen wir, Ideen zu generieren. Um „über den Tellerrand hinauszublicken“ und neue Betrachtungsweisen für die Lösung der Herausforderung zu finden, organisierten wir einen Ideen-Workshop. An diesem waren Endkunden, Versicherungen und SDA-Experten beteiligt. Gemeinsam analysierten wir jeden einzelnen Schritt entlang der Customer Journey. In diesem Zuge validierten wir sowohl die problematischen als auch die bereichernden Abschnitte für den Nutzer. Dadurch war es uns möglich, die Endkundenreise mit den Versicherungsprozessen abzustimmen.

Customer Journey der Pioniere und Pragmatiker: problematische und bereichernde Stellen

Die problematischen Stellen entlang der Customer Journey konnten mithilfe der von uns generierten Lösungsansätze behoben und anschließend in einer Self-Service-Solution integriert werden. Die Kommunikation mit dem Endkunden sollte unter Berücksichtigung des gesamten Kontextes der Self-Service-App entwickelt werden. Darunter fallen alle separate Module wie Einreichung, Antragstellung als auch die Verwaltung von Verträgen und Kontakten.

Das Ergebnis des Workshops: Die gesamte Selbstbedienungs-Versicherungs-App sollte aus Sicht des Endkunden überdacht und neu erarbeitet werden.

Lust auf mehr? Fortsetzung folgt…


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